『抖音營銷案例618 賣出100萬瓶葡萄酒、20萬片牛排，抖音「正善牛肉哥」背后的生意經(jīng)

瀏覽次數(shù)：601        發(fā)布時間：2019-07-09 15:10:21

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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

來源丨36氪

導(dǎo)讀：直播電商可以說是近幾個月被互聯(lián)網(wǎng)圈討論最多的話題之一。我們了解到，淘寶第一女主播薇婭618期間帶動總成交額超5億元，2019年上半年淘寶直播總交易額超130億。

但直播電商生態(tài)整體其實還處于起步階段，我們認為，在直播的推動下，以及淘外平臺電商“基礎(chǔ)設(shè)施”的不斷完善，整個網(wǎng)紅電商鏈條下還有許多可能的機會。

說到抖音上的帶貨王，可能百分之九十九的人應(yīng)該都會想到李佳琦。

但是，根據(jù)今年淘寶618的數(shù)據(jù)顯示，有一位抖音達人的淘寶帶貨量甚至超過李佳琦，排名抖音第一，全網(wǎng)第三（抖音、微博、快手等淘寶外平臺），這個人就是“正善牛肉哥”。

雖然他的粉絲只有三百多萬，只是李佳琦粉絲的零頭，但在618期間就賣出了100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排，其中葡萄酒和牛排均為自有淘寶店鋪商品。

這樣的帶貨量是如何達成的？我們和“正善牛肉哥”背后的“正善食品”聊了聊他們的生意經(jīng)。

1

選對品類

針對女性的美妝、服裝等品類網(wǎng)紅廝殺激烈，而男性生鮮食材市場仍是藍海。

正善就在其中選擇了最具代表性的牛排和葡萄酒，因為他們都具有一定的社交和“裝逼”屬性，本質(zhì)都是非剛需、高復(fù)購、強勢品牌未形成的類目。

舉個例子，大多數(shù)消費者在選擇葡萄酒的時候，都知道法國酒莊的好，但只要是法國進口的牌子可能在他們眼中是并無明顯差異的，這就給了正善占領(lǐng)消費者心智的機會。

至于為什么是高復(fù)購產(chǎn)品，牛排可以通過教育消費者變成他們生活中的日常消費品，而葡萄酒又具有收藏價值。

2

找到源頭，把價格打下來

這也是“牛肉哥”的視頻里最常出現(xiàn)的一句話。

對于葡萄酒來說，正善與西班牙排名前三的酒莊簽訂了獨家直采協(xié)議。歐洲的酒莊許多都有政府的強補貼，所以價格較低，且西班牙是歐洲地區(qū)性價比最高的，是世界紅酒集散地。

舉個例子，去年雙十一正善主推的“魔力風(fēng)車”，零售價只有15塊一瓶，而這瓶酒給到的供貨價是0.87歐元，加上關(guān)稅十塊錢出頭，仍然有一定利潤空間，只是正善選擇把它壓縮到了行業(yè)最低。

“但是我們這種低價打法破壞了紅酒行業(yè)的所謂規(guī)則，因為一直以來紅酒的加價率都很高，因此受到不少網(wǎng)絡(luò)攻擊。”正善CEO李榮鑫表示。

在牛肉上，正善選擇找到一些“超級供應(yīng)鏈”進行合作，也就是國內(nèi)成熟的牛肉進口商。

牛肉進口的規(guī)則是必須全牛進口，而國內(nèi)許多供應(yīng)商不具備全牛的動銷能力，需要渠道消化一些市場接受度不高的部位，這就給了正善較強的議價空間。

3

“供應(yīng)鏈內(nèi)容化”和“西游記模式”的內(nèi)容法則

正如第一條說道的，對于這兩個品類來說，暫無強勢品牌，現(xiàn)階段對消費者來說產(chǎn)地比品牌更重要。“那就去到產(chǎn)地，去到酒莊，把真實地一切展示給大家看。”李榮鑫對我說道。

“牛肉哥”的視頻許多都是在西班牙當?shù)鼐魄f拍攝的，用一個詞總結(jié)就是“供應(yīng)鏈內(nèi)容化”，讓消費者產(chǎn)生信任感。

而“西游記”模式是指大量的重復(fù)，且有連續(xù)劇情，將單品內(nèi)容極限化，像西游記每個夏天都在電視臺重復(fù)播放一樣。

比如說，去年雙十一的前二十天每一天發(fā)布幾十條視頻都在說魔力風(fēng)車這款酒，從產(chǎn)地介紹、跟老板談價格、工廠開工等等，每一個環(huán)節(jié)都拍n條視頻來發(fā)布。

至于為什么要這么做，也與抖音的算法推薦有關(guān)，作為商家，首先你的內(nèi)容頻次要足夠高，才能保證你的潛在消費者有機會去看到這條內(nèi)容。其次以廣告營銷手法來說，重復(fù)的心智侵占力量是強大的。

而直播目前只是正善的輔助方式。李榮鑫認為，對于垂類的美食品類，沒有足夠豐富的SKU去支持的話，直播可能并不是一個非常適合的形式。

4

食品界的“如涵”？

但正善的野心不止葡萄酒和牛肉而已。

除了牛肉哥外，正善還新簽約了4個KOL，今年擬簽約30個，并都聚焦在食品領(lǐng)域，這個領(lǐng)域有許多有品類無品牌的類目，比如海鮮。

正善 2019 年新簽約的“帶鹽人小關(guān)”在618帶貨達人榜中也沖到了全網(wǎng)前20。這么看來，正善的終局或許是美食版的如涵，一手握著供應(yīng)鏈，一手孵化KOL。

但如涵上市后在資本市場的表現(xiàn)并不樂觀，很大的原因是對張大奕個人依賴嚴重。正善之后是否會遇到同樣的問題？但李榮鑫卻并不擔心。

在他看來，中國的美食網(wǎng)紅都普遍存在變現(xiàn)難的問題，主要原因是他們找不到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，只能依靠廣告。

正善做的是用供應(yīng)鏈去賦能網(wǎng)紅，但是最終所有的流量都將流向正善的自有淘寶店鋪，KOL做大的是正善的品牌。

此外，與從內(nèi)容起家的KOL不同的是，比起追逐人，正善的粉絲追求的是高性價比，而供應(yīng)鏈資源始終握在公司手里，所以并不存在過于依賴單個KOL的問題。

數(shù)據(jù)方面，公司去年GMV大概1.3億，凈利潤占比10%左右，今年預(yù)計GMV可達4億元。

除了電商外，正善也已經(jīng)開始布局線下，以加盟的形式開了6家“正善超級肉鋪”，分布在上海、福州、嘉興等城市。今年計劃開出一百家線下店。

據(jù)悉，正善正尋求約3000萬人民幣的第一輪融資。

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